Customer Intimacy

Minggu lalu saya dan beberapa cabang di bawah Regional X Office Makassar 'terpaksa' mengikuti coaching clinic, suatu sesi presentasi untuk me-review hasil penilaian MRI Wave 2 tahun 2012 lalu sekaligus action plans yang akan dilakukan agar nilai MRI wave berikutnya bisa meningkat. Semua cabang termasuk cabang kami parameter penilaian yang masih rendah hampir sama. terutama yang menyangkut customer intimacy. Makhluk apalagi ini ya? 

"Customer intimacy is a concept from marketing, which describes the ability of a supplier to become accepted and known as the reguler partner with its customers" - by Wikipedia

Sedikit gambaran customer intimacy merupakan suatu konsep marketing untuk menjelaskan kemampuan seorang pemberi jasa (service supplier) untuk menjadi lebih diterima dan dikenali sebagai regular partner oleh customer-nya. Dasar pemikirannya adalah dengan semakin diterimanya dan dikenalinya seorang pemberi jasa, semakin baik interaksi antara keduanya sehingga proses pelayanan dan output-nya semakin baik. Tujuan akhirnya tentu saja untuk menciptakan loyalitas nasabah.

Pada wave 2 sebelumnya aspek customer intimacy masih rendah disebabkan oleh beberapa faktor. Pertama, customer intimacy merupakan salah satu aspek penilaian baru pada wave 2.  Pada wave-wave sebelumnya lagi, aspek ini belum muncul terutama pada aspek sikap frontliner dalam menghadapi nasabah. Karena masih baru, sebagian besar frontliner masih belum aware dengan yang namanya customer intimacy ini. 

Sebenarnya customer intimacy bukan barang baru dalam konsep marketing. Kita awali dulu dengan membahas bagaimana konsep ini bisa muncul. Konsep pemasaran sendiri diawali dengan pemikiran bahwa yang membuat perusahaan-perusahaan terkemuka unggul dalam industrinya adalah bahwa mereka bukan hanya menjual produk, tetapi juga menjual nilai. Nilai ini merupakan apa yang dipandang oleh customer sebagai ekspektasi mereka terhadap suatu produk  atau apa yang menyebabkan mereka membeli suatu produk dan kemudian bagaimana perusahaan men-deliver ekspektasi tersebut. Kalau dulunya nilai yang dianggap penting bagi customer adalah kualitas dan harga produk, cara men-deliver produk yang dianggap memenuhi ekspektasi customer adalah ontime delivery atau price discounts atau great sale.

Sekarang bukan jamannya lagi kualitas dan harga menjadi nilai yang utama. Menurut Michael Treacy dan Fred Wieserma, nilai-nilai pelanggan telah mengalami perkembangan. Sekarang nilai-nilai tersebut termasuk kenyamanan dalam pembelian, pelayanan purna jual, kehandalan produk, dan lain sebagainya. Namun, meskipun suatu perusahaan telah memenuhi kesemua nilai ini, masih belum cukup untuk menjadi sebuah perusahaan terkemuka. It's too much for nothing. Perusahaan sebaiknya fokus pada salah satu dari tiga nilai utama (core values) untuk men-deliver produk atau jasa secara superior yaitu: operational excellence, customer intimacy, atau product leadership. Di industri perbankan tidak terkecuali.

Bagi industri perbankan, operational excellence memang sudah hal yang seharusnya. Semua bank menginvestasikan sebagian keuntungannya untuk membiayai pengembangan sistem teknologi dan informasinya. Apabila sebuah bank enggan mengembangkan sistem TI-nya sudah   pasti akan ditinggalkan nasabahnya. Kalau masalah product leadership, tidak ada satu bank yang lebih unggul dalam hal produk dibanding yang bank yang lainnya. Produk dan layanan semua bank nyaris sama. So, sekarang yang tersisa adalah suatu bank bisa unggul dibandingkan bank-bank lainnya melalui keunggulan dalam hal customer intimacy ini. Customer intimacy bisa diciptakan dengan pemanfaatan operational excellence dan product leadership.

Customer intimacy bisa diciptakan melalui secara kontinyu menyesuaikan produk maupun layanan sesuai dengan ekspektasi pelanggan yang kian meningkat. Masih menurut Michael Treacy dan Fred Wiersema, karena definisi pelanggan yang terus berkembang, hal ini bisa sangat mahal. Namun, apabila perusahaan berhasil secara kontinyu melakukannya, loyalitas pelanggan yang diharapkan tercipta dalam jangkan panjang bisa diwujudkan. Inilah sebenarnya esensi customer intimacy yaitu bagaimana perusahaan bisa memastikan bahwa semua strategi atau kebijakan pemasaran yang dilaksanakan perusahaan inline dengan apa yang diharapkan oleh customer. Orientasi customer intimacy adalah menciptakan loyalitas nasabah jangka panjang walau hanya dari sebagian kecil nasabah saja bukan kepuasan sebagian besar nasabah dalam jangka pendek saja. Maka wajar kalau bank-bank sekarang pada getol mengembangkan layanan prioritas atau private banking.

"Becoming an industry leader requires a company to choose a value discipline that takes intoaccount its capabilities and culture as well as competitors' strengths" - by Michael Treacy dan Fred Wiersema

Meretensi nasabah-nasabah prioritas tidaklah gampang dan membutuhkan biaya yang juga tidak sedikit untuk memberikan layanan yang superior. Tetapi, apabila dalam jangka panjang nasabah seperti ini bisa di-maintain dengan baik, profit yang dapat diraup bank juga bisa semakin besar. Michael Treacy dan Fred Wiersema juga bilang bahwa untuk menjadi pemimpin di industrinya, sebuah perusahaan harus berfokus pada satu disiplin nilai yang juga mempertimbangkan kemampuan dan budaya perusahaan, serta kekuatan-kekuatan para pesaing.  

"Customer intimacy is the capacity that a company should possess detailed knowledge of, and even be capable of anticipating, customer preference, then apply that knowledge to affect action outcome and decision making" - by Forbes

Kalau menurut majalah Forbes, customer intimacy adalah kemampuan bahwa suatu perusahaan harus memiliki pengetahuan secara detil dan bahkan mampu mengantisipasi preferensi nasabah, lalu mengaplikasikan pengetahuan tersebut untuk mempengaruhi hasil-hasil strategi dan pengambilan keputusan. Customer intimacy dapat dikatakan berhasil jika perusahaan berpindah dari yang sebelumnya berorientasi kepada mindset yang berbasis transaksi menjadi berbasis kepada penciptaan tujuan-tujuan yang lebih bersifat jangka panjang.

"Intimacy with customers involves understanding their needs and a commitment to meeting those needs. That may take various forms: customization of products or services, integration of business operations in mutually advantageous ways, or long-term planning together" - by Fred Wiersema 

Dalam bukunya Customer Intimacy: Pick Your Partners, Shape Your Culture, Win Together, Fred Wiersema bilang bahwa kunci untuk menciptakan customer intimacy sebenarnya tidak sulit. Perusahaan hanya butuh memahami apa sebenarnya kebutuhan-kebutuhan pelanggannya dan perlu ada komitmen yang besar untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan tersebut. Caranya adalah dengan melakukan kustomisasi produk atau layanan sesuai kebutuhan-kebutuhan pelanggan yang telah diidentifikasi tersebut, atau melakukan integrasi operasi-operasi bisnis yang ekselen secara tepat dan menguntungkan dengan perencanaan jangka panjang. Lebih mengenal nasabah dengan baik dan kemudian berorientasi kepada pemenuhan kebutuhan-kebutuhan nasabah dengan aktivitas operasional perusahaan memang mahal, tetapi dalam jangka panjang akan sangat menguntungkan perusahaan.

Customer intimacy  tidak hanya sekedar berbasa-basi dengan nasabah menanyakan apa kabarnya hari ini,  tetapi lebih dari itu di setiap aspek pelayanan customer intimacy harus terintegrasi dengan strategi-strategi jangka panjang yang diambil perusahaan. Hal ini diharapkan akan menciptakan loyalitas pelanggan yang menjadi idaman semua perusahaan dimanapun di dunia ini.